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在前一篇關(guān)于隱形手機(jī)的文章中，筆者曾經(jīng)提到，要把對(duì)商務(wù)通PDA的研究心得和大家分享一下。這篇文章即意在此。
商務(wù)通PDA的課題，是行業(yè)內(nèi)一個(gè)頗有代表性的案例，也是筆者個(gè)人專業(yè)能力成長(zhǎng)過程的重要一課。
早在1999年，商務(wù)通如日中天的時(shí)候，筆者就曾有幸與當(dāng)時(shí)恒基偉業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人當(dāng)面探討這個(gè)課題。不過，當(dāng)時(shí)，限于筆者的專業(yè)能力還不足夠，在面談時(shí)，筆者也只是提出了自己的擔(dān)憂，或者說只是提出了問題的表象，而沒有挖掘出問題的源頭，并提出解決方案。
在這次見面后，商務(wù)通PDA這個(gè)課題，一直縈繞在筆者的腦海中，在后來的工作和學(xué)習(xí)中，筆者不斷的補(bǔ)充理論知識(shí)，并結(jié)
合日常案例加以對(duì)比研究，終于，大約是在2004年的時(shí)候，筆者挖掘、總結(jié)出了商務(wù)通PDA品牌建設(shè)的兩大根源誤區(qū)。后來一直沒有合適的機(jī)會(huì)和大家分享，今天且寫出來，權(quán)當(dāng)為這個(gè)熱門課題繼續(xù)拋磚引玉吧。 商務(wù)通PDA的品牌建設(shè)的第一個(gè)誤區(qū)是：一個(gè)優(yōu)秀品牌的建設(shè)，必須要有產(chǎn)品功能的支撐，但不能只停留在產(chǎn)品功能層面，必須能從產(chǎn)品功能上提煉出更高的品牌價(jià)值，并以此獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。如果僅僅停留在產(chǎn)品功能層面，這個(gè)品牌的基礎(chǔ)就會(huì)非常脆弱，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出功能更強(qiáng)的產(chǎn)品――或者哪怕僅僅是簡(jiǎn)單的模仿，都將動(dòng)搖這個(gè)品牌的基礎(chǔ)。
商務(wù)通PDA的傳播，尤其是廣告，一直停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能告知層面，比如“開機(jī)顯示常用的20個(gè)電話號(hào)碼”等等，消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商務(wù)通PDA時(shí)，除了使用這些功能外，無法形成對(duì)商務(wù)通品牌的心理互動(dòng)，品牌忠誠(chéng)度的建立也就更無從談起。因此，當(dāng)名人PDA簡(jiǎn)單地模仿商務(wù)通，推出“開機(jī)顯示常用32個(gè)號(hào)碼”的產(chǎn)品時(shí)，商務(wù)通的銷售立刻就遭到了阻擊，最終浪費(fèi)了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)――通過率先推出一個(gè)新的行業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而建立一個(gè)本行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，成就百年基業(yè)。
反觀apple、IBM、寶潔，這些卓越的企業(yè)，都是最初推出了一個(gè)全新的行業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而通過品牌建設(shè)和產(chǎn)品換代更新，不斷繼續(xù)強(qiáng)化品牌，最后成為了本領(lǐng)域的領(lǐng)袖企業(yè)。而施樂、寶立來等公司，就沒有走出這一個(gè)階段。
商務(wù)通PDA品牌建設(shè)的第二個(gè)誤區(qū)是：在強(qiáng)勢(shì)打造商務(wù)通這個(gè)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，忽略了對(duì)“恒基偉業(yè)”這個(gè)企業(yè)品牌的建設(shè)。
對(duì)于使用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)而言，品牌關(guān)系譜是一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略規(guī)劃。用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來說，恒基偉業(yè)的品牌戰(zhàn)略，屬于“托權(quán)”品牌關(guān)系譜，類似寶潔的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略下，單個(gè)產(chǎn)品子品牌會(huì)比較強(qiáng)勢(shì)，也各有側(cè)重，但是，子品牌又都受母品牌的“承托”。以寶潔為例，其旗下的每個(gè)子品牌都很強(qiáng)大且各自細(xì)分――海飛絲是去頭皮屑的；漂柔是頭發(fā)順滑的；潘婷是修復(fù)受傷頭發(fā)的；沙宣則適合于時(shí)尚發(fā)型。但是，這些子品牌都被母品牌“P&G”承托著，因?yàn)椤癙&G”這個(gè)品牌的定位是“可信賴的生活用品專家”。所以，凡是“P&G”旗下的子品牌都可以自然借助這個(gè)母品牌的價(jià)值，同時(shí)，每個(gè)出色的子品牌又為母品牌的建設(shè)提供了充足的“動(dòng)力”。雙方互相支撐，相得益彰。
然而，這樣良性的品牌關(guān)系互動(dòng)，沒有在商務(wù)通身上看到。作為母品牌，恒基偉業(yè)，這四個(gè)字，幾乎對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不了任何觸動(dòng)，即使有，也是負(fù)面居多，比如，恒基偉業(yè)似乎始終籠罩著“一夜暴富”的色彩。在這種大背景下，“商務(wù)通”這個(gè)產(chǎn)品品牌成了一切。但是，無奈的是，如前所言，商務(wù)通PDA由于過多的簡(jiǎn)單訴求于產(chǎn)品功能層面，所以，它也算不上是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌（最多是一個(gè)高知名度品牌而已，然而，知名度只是優(yōu)秀品牌的四個(gè)緯度之一），而且，其定位偏低端。因此，后來，當(dāng)恒基偉業(yè)推出新產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品時(shí)，其必將面臨一個(gè)兩難境地：如果繼續(xù)用“商務(wù)通”，會(huì)因?yàn)椤吧虅?wù)通”的低端色彩牽扯高端產(chǎn)品難以被認(rèn)同；但如果不用“商務(wù)通”了，放棄這個(gè)知名度很高的品牌積累也可惜了。這確實(shí)成了一段時(shí)間內(nèi)困擾恒基偉業(yè)的課題。
如果，恒基偉業(yè)在最初做戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，能夠從品牌關(guān)系譜的角度進(jìn)行一番科學(xué)規(guī)劃，以其所具有的強(qiáng)大財(cái)力和管理經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)地建設(shè)“恒基偉業(yè)”這個(gè)母品牌，未來，恒基偉業(yè)在推出全新的子產(chǎn)品時(shí)，就可以仿效寶潔的作法，以新的子品牌為主，以強(qiáng)大的母品牌“托權(quán)”，新品牌、新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受并認(rèn)同，就會(huì)比今天沿用“商務(wù)通”順利。
但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是沒有“如果”的，這也是筆者不斷分析已發(fā)生案例的目的――希望幫助未來的企業(yè)家在起步時(shí)，多考慮一些緯度，少繞行一些彎路。
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作者為睿動(dòng)品牌管理顧問機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理，聯(lián)系電話：13701256414，電子郵件：raymond.yanjw@viewdo.cn